Nuevos formatos de publicación digital. (parte 1: publicar en redes sociales)

El mundo de la edición y publicación en formatos digitales ha pasado por diversos estadios de evolución. 

Al inicio, se trataba de vender ficheros (PDF, EPUB) con contenidos muy elementales (texto, algún gráfico) y que eran una copia más o menos fidedigna de un producto que siempre existía antes en papel, en forma de libro o prensa. Estos archivos se vendían protegidos con DRM a través de algún portal web como Amazon o La Casa del Libro, se compraban y descargaban desde un ordenador, que se encargaba luego de transferirlo al dispositivo portátil lector; típicamente un e-reader de tinta electrónica, pero también, y cada vez más, smartphones y tablets.

Este modelo de negocio sigue vigente, aunque quizás de una forma más agónica de lo que sería deseable. Mientras tanto, se fueron desarrollando más modalidades de producir, distribuir y consumir contenidos en formato digital. 

Con el advenimiento de los poderosos tablets, la industria editorial, sobre todo la prensa, se aventuró en una serie de iniciativas que buscaban evolucionar hacia un nuevo producto 100% digital, con contenidos interactivos muy atractivos y un negocio basado en la suscripción y en las “apps”.

Una vez más, a pesar de que la combinación tecnológica era bastante adecuada, la lógica del mercado hizo naufragar casi todas estas iniciativas por ser poco rentables. El público empezó a emplear sus dispositivos móviles (smartphones y tablets) para navegar por la web y sobre todo y de forma paulatina, para pasar el tiempo interactuando con las principales redes sociales.

Los productos digitales inspirados en el pasado analógico, o sea, en una lectura pausada y sobre todo concentrada en un contenido exclusivo, perdían progresivamente adeptos.

A día de hoy, podemos decir que el mercado de edición, producción e impresión digital de contenidos ha quedado sintetizado en el siguiente reparto cualitativo:

• Los e-books: libros electrónicos que siguen siendo mayoritariamente de narrativa (novelas, ensayos) que explotan muy poco las capacidades tecnológicas posibles, y cuyo mercado mayoritario sigue siendo Amazon gracias al boom de la autoedición. Amazon ofrece una plataforma algo espartana pero muy eficiente para quien desea, simplemente, publicar su manuscrito y poca cosa más. Las editoriales han acabado delegando las ventas de sus ebooks en formato EPUB a tres o cuatro grandes distribuidoras (la propia Amazon, Apple, Google o, al menos en España, La Casa del Libro o El Corte Inglés). Los e-books en formatos más avanzados y atractivos como el EPUB3 siguen, de momento, siendo un producto marginal o directamente desconocido.

• La web: la gran superviviente y la gran triunfadora por resistencia de todo el universo de los contenidos digitales, es hoy la piedra angular que sostiene los pocos periódicos en papel que todavía se siguen editando e imprimiendo (bajo pérdidas), y que una vez más –y esta vez parece que será la definitiva– han apostado por las suscripciones y los “muros de pago” o paywalls para poder ser viables sin depender tanto de una publicidad que cada día se muestra menos efectiva.

• Las “apps”: en su día fueron una pequeña revolución, sobre todo dentro del área de los cuentos infantiles. Una revolución que se topó con los palos en las ruedas que representaban las complejidades tecnológicas asociadas (costes elevados de producción, necesidad de actualizar las apps por requisitos técnicos, cuando el contenido era el mismo, etc.) Hoy en día las apps son sinónimo de videojuegos o aplicaciones específicas para el ocio y el entrenimiento, o para la fotografía y el dibujo. Ya no es el territorio favorito de las editoriales como podría serlo hace siete u ocho años.

• Las redes sociales: son sin duda las que tienen la hegemonía en esta época. Es donde la mayoría de los usuarios que están mirando una pantalla pasan la mayor parte del tiempo. Son contenidos de libre acceso, adictivos y muy interactivos. Por eso, evolucionan muy rápidamente desde el punto de vista tecnológico. Este fenómeno ha dado pie al surgimiento de un cierto mercado de consumo de contenidos dentro de estas redes, desde el comercio hasta la literatura.

¿Qué podemos hacer, a día de hoy, para plantear una estrategia exitosa de publicación de contenidos editoriales en formato digital? ¿Qué formatos serían los más atractivos y con mayor alcance? ¿Qué funcionalidades ofrecen, y qué hándicaps llevan consigo?

Para tratar de contestar a estas preguntas, a lo largo de una serie de artículos (de los cuales éste es la primera parte) haremos un breve repaso a cuatro posibles flujos y entornos de trabajo más novedosos, analizando caso por caso cómo se diseñan, editan y publican los contenidos de nuevo cuño, que serán en el fondo los productos de siempre (libros, prensa) dentro del paradigma actual:

Publicar libros y catálogos en Instagram (o Twitter)

Aunque pueda parecer una frivolidad, la edición y publicación literaria o comercial en esta red social (una de las más populares) puede servir para obtener la repercusión necesaria entre una audiencia de potenciales compradores y lectores de otros soportes, digitales o no. Por otro lado, Instagram es una escaparate excelente para nuestros productos y un trampolín imprescindible para nuestros sitios web.

En el caso de los libros, un autor o una editorial pueden emplear varias de las funcionalidades que lleva consigo la app de Instagram para difundir sus obras o crear productos colaterales y animen a la comunidad de posibles lectores. Un ejemplo lo podríamos encontrar en las célebres Stories.  Inspiradas en su día en los efímeros vídeos cortos de Snapchat, las stories son colecciones de fotografías o pequeños clips de vídeo que se pueden adornar con texto sobreimpreso, “stickers”, animaciones en formato GIF y toda una gama de widgets interactivos elementales. 

Combinando dichos ingredientes de forma hábil, es posible conseguir experiencias literarias altamente interesantes para los lectores. Éstos pueden enriquecer su experiencia cotidiana (más o menos prosaica) de revisar las stories de su red de contactos con fragmentos de obras, microrrelatos, poesía, etc (en el caso de obras literarias) o pequeños catálogos o revistas.

Este formato, aparentemente ligero, permite conocer con precisión no sólo cuántos usuarios nos leen, sino quiénes son; así como hacer un seguimiento pormenorizado del engagement de dichos usuarios, y añadir fácilmente elementos interactivos para conocer su opinión, valoración o reacción a nuestro contenido.

He aquí un breve y sencillo ejemplo: Hace unas semanas, una nueva revista literaria me pidió que escribiera algo (un cuento, un poema…) para su edición semanal. En lugar de simplemente adjuntarles un manuscrito borrador, típicamente escrito en Word o similar; maqueté un microrrelato usando Adobe InDesign. Un pequeño cuento con su cubierta y sus páginas ajustadas para el tamaño específico que requiere Instagram Stories (Full HD, 1080×1920 px, vertical), donde un texto con la tipografía libremente escogida fluye por marcos de texto a lo largo de unas ocho páginas. Nada en absoluto complicado para cualquier usuario de esta aplicación, aunque no sea experimentado. 

Al final, desde InDesign es un proceso absolutamente fácil e inmediato exportar el archivo en los tres formatos que me interesaban: un PDF, un RTF sólo con el texto y una serie de imágenes en formato PNG o JPEG. Éstas últimas son las que empleo para, a través de la app de Instagram, crear una nueva Historia a partir de ellas, como si fueran una serie ordenada de fotografías. Como colofón, es posible añadir una “pantalla” o página más a esta historia donde podemos interactuar con los lectores preguntándoles, por ejemplo, su grado de satisfacción con el relato. 

Aunque inicialmente estas historias sólo tienen una vigencia online de 24 horas, es posible archivarlas definitivamente en nuestro perfil a modo de Historias Destacadas, de modo que se pueden acumular como una suerte de catálogo consultable. Eso sí, sin poder reeditar las interacciones en su interior. 

En la siguiente imagen se puede comprobar la progresión de las lecturas de cada una de las páginas de este microrrelato, junto con el resultado de sus valoraciones. Una práctica herramienta de márketing y exploración para las editoriales o los autores.

Este formato, sin ser demasiado sofisticado (no se pueden hacer búsquedas ni organizar librerías completas) permite disponer de una presencia y visibilidad online idóneas, en un escenario donde la gran mayoría de usuarios ya emplea su tiempo ante la pantalla consultando ésta u otras redes sociales, y mucho menos en entrar a propósito en sitios web a “explorar”.

Además, Instagram tiene más funcionalidades de las que aparentemente pudiera parecer. Con una cuenta tipo “business” (es un trámite trivial) es posible añadir enlaces a páginas web concretas. En el ejemplo explicado, se podría redirigir al lector, todavía “en caliente” a la URL donde puede adquirir el e-book o libro físico con todos los relatos del autor. Además, se pueden intercalar las páginas de lectura, que son simples imágenes, con pequeños clips de vídeo para implementar una narrativa transmedial. También es posible añadir animaciones en formato GIF que hayan sido creadas al uso por nosotros. 

En el caso de publicaciones comerciales, se puede añadir una pestaña de Tienda donde colocar fichas de productos, junto con su precio y un botón de compra directa. 

Obviamente, Instagram difícilmente puede considerarse como una plataforma de publicación y lectura por si sola, pero sí puede convertirse en una óptima herramienta de difusión de nuestros productos editoriales así como de adquisición de conocimiento por parte de clientes potenciales o consolidados. 

Una alternativa a la red social de Instagram podría ser otra tan popular como es Twitter. Esta red es conocida por haber inventado (no ella en sí, sus usuarios) una suerte de nuevo “género literario”: los llamados Hilos.

Debido a la brevedad de las publicaciones en Twitter (a penas 280 caracteres de texto acompañados opcionalmente de algún pequeño vídeo o imagen), esta plataforma de microblogging es óptima para la transmisión en directo de noticias pero no tanto para la publicación de contenidos editoriales consistentes. Es por eso que, respondiendo al uso creativo que muchos usuarios hacían de ella, hilvanando tweets correlativamente para contar una historia, se procedió a modificar su interface de usuario para permitir escribir varios mensajes enlazados secuencialmente de una sola vez. Es decir, un “hilo”. 

Este sencillo cambio en la funcionalidad permitió convertir Twitter en una plataforma de publicación para escritores y periodistas, que empezaron a abandonar el vetusto concepto de Blog para empezar a escribir usando esta novedosa modalidad.

Los hilos son una forma muy versátil de publicar contenidos. A pesar de que se entienden como una lectura completa e independiente (una historia o un artículo con un inicio y un fin), lo cierto es que es un producto totalmente abierto. Uno puede empezar a redactar un hilo publicando varios tweets en una primera serie, a la vez, y proseguir al cabo de unas horas, días o incluso semanas.

Ando de vacaciones desde hace un par de días, en un hotel cerca de la playa. Iba todo bien hasta que han comenzado a suceder cosas raras. pic.twitter.com/6gd7Rqs6bL

— Manuel Bartual (@ManuelBartual) August 21, 2017

Ejemplo de un célebre hilo literario que fue un éxito en Twitter hace unos pocos años

Durante ese lapso de tiempo, otros usuarios pueden reaccionar, respondiendo al hilo o a un tweet específico de la serie, difundiéndolo o incluso incrustándolo en una publicación web. Además, es posible programar los tweets que alimentan un hilo progresivo, o añadir al final, o en cualquier punto, widgets interactivos similares a los que tiene Instagram como es el caso de encuestas. 

También al igual que sucede con Instagram, Twitter no es una plataforma integral per se para la publicación de contenidos digitales profesionales. Carece, por ejemplo, de algo tan crucial como un sistema de monetización propio de los mismos. Algo que sí tienen otras redes sociales como

Medium

Esta plataforma de contenidos, quizá menos conocida que las otras dos redes sociales, es la combinación equilibrada a medio camino entre dos productos: el blog y el tweet.

Ideada en principio como un gestor de contenidos para escritores, y con una filosofía más próxima a Twitter que a otra cosa, la idea de Medium era ofrecer un sistema realmente simple de publicación de artículos periodísticos bien curados, de lectura limpia y elegante, con pocas concesiones a la sofisticación barroca.
Los autores y editores que publican en Medium no pueden controlar en absoluto el diseño de sus artículos (cosa que sí es posible, con limitaciones, en un blog, o sin limitaciones en una web propia) en los que básicamente se puede añadir texto, imágenes, titulares, destacados, algunos elementos multimedia (como vídeos de Youtube) o incrustaciones genéricas de widgets HTML5 externos.

El punto novedoso de Medium estriba en su arquitectura flexible y modular. Cualquier autor o editor puede crear series de artículos –lo que sería el equivalente a los hilos de Twitter– además de publicaciones temáticas a partir de la agregación de diferentes artículos ya publicados por diversos autores. Los usuarios y lectores de Medium pueden suscribirse fácilmente a las actualizaciones de un autor específico, pero también pueden suscribirse a una de estas publicaciones o series.

Ejemplo de publicación en Medium, creada a partir de la contribución de diversos autores, en forma de artículos

Pero el punto quizá más interesante de Medium es la posibilidad de monetizar los contenidos, mediante un sistema más similar a los paywall que tienen hoy en día la mayoría de cabeceras de prensa que a otros sistemas de monetización basados en publicidad, como el que pueda tener por ejemplo Youtube.

El objetivo de Medium es que sea una plataforma de lectura profesional, tanto para editores como para lectores. Los artículos pueden publicarse tanto en modo de libre acceso como de pago. El usuario registrado puede leer un número limitado de artículos de pago al mes, mientras que el suscriptor tiene acceso ilimitado.